TAG MARKETING. Che fine hanno fatto le Crocs? 
Il marketing è curioso, affascinante, molto spesso incomprensibile. Ci sono oggetti che riescono nel giro di poche settimana a raggiungere lo status di oggetti di culto. Altri, invece, faticano ad affermarsi e nel giro di poco tempo spariscono dal mercato. Se ne potrebbe forse salvare almeno il ‘concept’, nella speranza di poterlo riutilizzare un giorno. I vincitori tra i gadget dell’estate 2007 sono stati, secondo un articolo di Repubblica, i sandali di gomma da infermiere, i cosiddetti Crocs, l’I-Pod e i giochi intelligenti.
“Le ciabatte sceme”, sono state definite così nell’articolo di Repubblica le ciabatte in gomma che sono state viste queste estate ai piedi di George W. Bush. Ai suoi piedi e sono diventate subito un mito. Non è colpa della stupidità dei consumatori, è questione di ‘punto critico’, secondo Malcolm Gladwell. Si intitola così il libro in cui viene data una spiegazione del perché certi oggetti riescano a ‘sbarcare il lunario’ ed altri no. Quelle scarpe sono per alcuni di una comodità insostituibile. Per altri le più brutte del mondo. Entrate nei negozi a maggio, poi tracimate sui banchetti dei cinesi, sono state accolte con favore, ma non con una standing ovation.
La Crocs comunque ci riprova. L’azienda diventata famosa per 0queste sue calzature in gomma, ha deciso di provare a produrre delle camicie fatte dello stesso materiale. Non si tratta di una camicia di gomma. La Crocs ha deciso di produrre un tipo di camicia, per molti decisamente meno brutta delle calzature, fatta di resina traspirante che assorbe il sudore e non sembra un vestito di gomma. Leggo su Internet che “Crocs ha impiegato una tecnologia particolare per fondere il Croslite con fibre naturali – compreso il cotone”. L’azienda ha nominato la propria invenzione Croslite rt, dove “rt” sta per “relaxed technology” (tecnologia in relax). Il risultato? Una camicia fatta di “sostanze resistenti al sudore”, che si suppone vada a pennello per le attività all’aperto.
Fioccano intanto su internet i commenti su questa nuova idea di mercato della Crocs. Ci si chiede se la camice saranno fatte dello stesso materiale usato per le scarpe. Se saranno altrettanto comode. Si ironizza sul fatto di mettersi addosso quello che fino a qualche giorno fa tenevamo ai piedi. Dietro questo fioccare di commenti si nasconde come al solito una precisa strategia di marketing. Il 'viral marketing', il far parlare in rete di sé, è stato già protagonista del successo di altre iniziative di mercato. E’ una strategia di comunicazione pianificata sostanzialmente a costo zero. Utilizza i blog e i forum online come canale di trasmissione di un certo messaggio commerciale. E’ indubbiamente potente, ma altrettanto pericoloso quando si scivola sul terreno della reputazione che un marchio deve avere per restare sulla breccia.
La Crocs questo rischio lo sta cogliendo. I sandali piu’ discussi dell’estate sono stati vietati dalla metropolitana di Washington. I sandali rischiano di incastrarsi nella dentellatura delle scale mobili. I gestori della Metropolitana di Washington hanno deciso di correre ai ripari, mettendo un bell'avviso: «Vietato usare le scale mobili con le Crocs ai piedi. Pericolo!». Il nome degli ormai celebri zoccoli di gomma non viene citato espressamente, ma il logo del coccodrillo della Crocs utilizzato nell'avviso non lascia dubbi.
(Autore foto: Flickr Crocs Jibbitz 6008 Yanov - Authorization Licensed)
29 settembre 2007
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